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以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

產品運營 蟬大師 81瀏覽

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老用戶的運營應該是我們運營的最重要工作之一!

不同的業務產品和場景用戶需求頻次也有差異,金融產品是相對較低頻產品。

與用戶新增一樣,用戶注冊后流失或沉睡無時無刻都可能在發生,所以我們在拉新用戶、增加留存的同時,也要更好注意用戶的激活和召回。

定義沉睡用戶需要先提到用戶生命周期,產品的使用頻次代表用戶活躍度,活躍用戶才是我們運營比較有價值的數據,喚醒沉睡用戶是運營部門最重要的工作。

金融用戶一般1個月使用產品1-2次是比較正常的頻次。但是對于不同階段的用戶活躍周期是不一致的。

一般來說的趨勢:新用戶->待留存用戶->活躍用戶->潛在沉睡用戶->沉睡用戶

喚醒哪些用戶?

首先,我們需要定義好需要喚醒那些用戶,圈定沉睡用戶,然后才能定義喚醒策略。

對于貸款用戶,處于不同階段的用戶:

1. 注冊用戶

用戶注冊的門檻比較低,一般只需要手機號就可以了。登錄的門檻也需要設置比較低。

已經注冊的用戶可以沒有后續任何動作,也可能申請授信一半沒有完成,這些用戶多很多種情況。我們需要分析用戶的行為軌跡和訪問路徑,來分析用戶沉睡的具體原因。

2. 已授信未借款用戶

借款用戶的訴求比較清晰,轉化率也是比較高。一般來說授信后用戶的提現率在60-80%。

授信用戶不借款的主要原因有2個:

  1. 額度低:這是硬傷,可以考慮讓用戶申請提額,還有引導用戶先借款以后系統會自動提額。
  2. 利率高:給用戶發優惠劵或免息劵,提高用戶的轉化和預期。

3. 已結清用戶

這批用戶是相對比較優質用戶,需要我們重點關注,提高用戶的復貸率,一般情況下復貸率80%以上是比較合理的頻率,沒有達到的運營同學先面壁思過。

提額:大部分用戶比較關心自己的額度,分階段適度提額會比較促活老用戶

活動:活動是活躍用戶的一種有效的辦法,我們大部分活動都是針對新用戶,反而冷落了老用戶。

適度給老用戶發些優惠劵,物質鼓勵老用戶拉一些朋友進來都會有不錯的效果。

觸達手段

沉睡用戶的觸達是比較大的難題,通常的喚醒方式有短信、Push、郵件、電話等。一般來說我們的金融產品沒有一個完整的生態,很難去分析用戶,在一個大型生態里去用戶常去的路徑埋設觸達點。

比較樂觀的是沉睡用戶已經使用過我們的APP產品,在獲客、注冊等過程中用戶對我們的產品已經有所感知,絕大部分用戶對我們的產品是有強烈的剛需,我們也沉淀了一些用戶數據下來。

具體觸達:

1. Push

優點:金融產品用戶對于活動和優惠類的消息打開率相對較高,我們需要對用戶作精細化的分析,最好能做到對每一類用戶推送不同的消息。

缺點:過多的推送消息會使用戶反感,讓用戶卸載我們的APP,我們一定要減少push的推送頻率。

APP消息推送是現在APP運營者重要的運營手段之一,對于用戶召回、用戶活躍的效果比較強。APP消息推送是一把雙刃劍,運用得好,可以幫助APP運營者高效實現各種運營目標,反之則會讓讓用戶討厭,嚴重則導致APP卸載率提高。

2. 短信

優點:到達率高,成本也有控制。短信召回也注意去用戶使用差異化的方案,千人千面的短信推送。

缺點:短信里面內容比較單一,頻率較高的短信通知容易讓用戶反感而拉黑。

以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

用戶點擊短信里的鏈接后,一直有會跳到商店下載APP或者優惠活動頁面,讓用戶可以直接參與進來。

以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

大部分的短信通知內容都是與活動有關系,我們短信召回的時候一定要使用文字去吸引用戶,讓有誘惑力的活動去吸引用戶。

3. EDM郵件

優點:成本較低。

郵件可傳達的內容多,EDM推送在內容呈現方面比較多樣化,文字、視頻、圖片、跳轉連接、文檔等等;而在內容類型上,郵件推送涉及較多的是APP產品功能更新通知、產品使用教程、賬戶信息通知、APP活動通知等等。

缺點:金融用戶不一定留郵箱,而且郵箱有效性和打開率較低。

EDM的發送設置有一定的技術要求,容易被截取。

我們實驗了一下,如果是支付寶用戶的郵件一般情況下打開率較高。有吸引力的標題和內容也很重要,郵件標題有吸引力,郵件打開率就高。

使用EDM時應該關注郵件推送到達率、郵件打開率、用戶召回率。數據分析,能夠幫助我們更好地進行郵件內容優化、用戶數據分析、推送時間推測等等,更好地進行用戶召回,為用戶提供更好的服務。

4. 客服電話

優點:其它手段無法召回用戶的消息下,使用電銷來達成,轉化用戶的同時也可以很容易聯系到用戶,根據用戶的反饋來分析為什么其它手段無法轉化用戶。

目前使用電銷機器人的效率很高,而且一般用戶無法分辨。

缺點:效率低,成本較高。

APP的用戶召回方法也比較多,我們需要對用戶進行畫像分析,不同用戶傳達不同的內容,最大化去提高用戶召回效果。當然首先我們需要先觸達到真正的用戶。

喚醒轉化

無論是召回,還是激活,我們比較關注的是還是轉化率——這批用戶通過經營真正能帶來多少收入?

我們首先把轉化路徑定義出來,然后通過數據分析來優化運營和解決問題。

以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

1. 定義人群

基于金融產品的特殊性,我們需要定義出沉睡用戶的基本模型,如:

  • 注冊后3天內未訪問用戶。
  • 3天內未完成申請用戶。
  • 7天內有額度未貸款用戶。
  • 30天內已結清未復貸用戶。

針對這些用戶我們需要下一步運營促活他們。

2. 運營觸達

觸達的方式很多,我們需要根據用戶不同的階段使用不同的觸達方式,如:

  • 還未卸載APP的用戶首先使用Push、短信、郵件,最后再合作電銷的方式。
  • 已經卸載APP的用戶我們使用短信、郵件和電銷的方式。

注意觸達時間點和間隔時間,不要引起用戶的反感甚至投訴。

3. 用戶點擊鏈接

用戶收到短信或郵件后,看到鏈接后,會點擊短信內鏈接。我們需要關注這個鏈接后面的埋點,這是第1個轉化點,我們需要重點關注。

沉睡用戶的轉化率目標應該是20%以上。

4. 用戶登陸

用戶轉化后,會下載、注冊和登陸我們的APP,這是第二個轉化點,我們需要觀察一下多少比率的用戶沒有通過這個環節。

注意點:用戶登陸APP后,需要給用戶一個優惠提醒,告訴用戶領取現金劵或折扣,可以馬上使用,這樣會提高自己的轉化率。在這步用戶的轉化率應該在80-90%以上。

5. 申請授信

用戶的訴求比較清晰,已經下載APP并且已經登陸了,要讓用戶申請到這一步,我們需要每天觀察數據,監控有多少比率的用戶沒有申請授信,這些用戶出了什么問題.

如:

  • 不會操作;
  • 沒有帶證件,第二天忘記了;
  • 擔心有安全隱患;
  • 系統有BUG,無法完成申請。

6. 申請提現

通過授信的用戶,此時應該有50%以上的轉化率,我們重點關注這批用戶的提現率。

7. 再次觸達

首次觸達的用戶如果3天內沒有轉化,需要馬上跟進。

以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

我們需要不斷的嘗試新的觸達模型和方式,我們的運營經驗如:

  • 每天11-12點、7-9點短信觸達轉化率會高些;
  • 喚醒用戶一點要有鉤子,比如現金劵、折扣劵等。

8. 復盤分析

根據我們的模型名單,需要每周做常規動作,進行復盤分析。

不同的產品、不同的客群,我們需要不同的運營策略,需要在事后看數據來分析和精細化我們的運營步驟。

以金融產品為例談低頻產品如何喚醒沉睡和流失用戶?

召回的用戶要像新用戶一樣對待,就像和朋友重新認識一樣,對不同的用戶采用不同的策略組合。無論采用什么方式,最終我們還是要落實到數據上,即觸達內容的到達率、打開率、鏈接跳轉至APP下載頁面的轉化率等,通過數據去衡量內容文案以及觸達方案的實效性。

小結

在運營的角度來看,喚醒用戶的方式和渠道有多種。但產品自身品質和功能的提升,才是能召回用戶的核心力量。

分析產品的新優勢和用戶特性,所作出的召回內容,通過最優化的召回方式,才能獲取最理想的效果。

挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的4分之1。只有真正活躍的用戶,才能產生價值和利潤。


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